——访广州市华栋香精香料有限公司总经理张卫华博士

    编者按：

    有人说，航空航天、核能与电子计算机是20世纪的主流，而生物能源和芳香产业则是21世纪的宠儿。芳香产业涉及农业、加工业、医药业、食品工业、日化工业、化妆品工业、旅游业、文化创意业等诸多行业，是多学科互相渗透、互相交叉的朝阳产业。

    在西方世界，芳香产业早已遍地开花，深入人心。而对现代中国人来说它却还是一个相对陌生的领域，接触的人并不是很多。庞大的中国芳香市场，其开发率低得可怜。同样一个行业，为什么中西方差别如此巨大，中国的芳香产业如何起步，它将会面临怎么样的挑战，它的出路到底在何方……带着这些问题，我们走访了广州市华栋香精香料有限公司总经理张卫华博士。

    张卫华博士是北京大学·公共经济管理研究中心的研究员，同时担任上海应用技术学院的教授。他毕业于香精香料专业，二十多年来专注于芳香产业，从香料种植到提炼精油，从配制香料到统筹市场，对芳香产业有着透彻的认识。同时他不断学习思考，打破原本格局，站在行业发展的高度，深入研究，努力探索中国芳香产业发展的战略之路。

    人类生活离不开芳香产品

     在中国，芳香植物之芬芳源远流长，充盈于诗词歌赋、农业药学之间，早在古时就被认识并重用，《诗经》、《离骚》、《神农本草经》、《本草纲目》等历朝各代的文学、医药著作上都有关于芳香植物的记载。16世纪，芳香植物作为医疗保健药物被中国宫廷广泛使用，随后中国缕缕芳香飘到西方，近年又伴随各类活动从西方传回中国市场。无论是大家熟悉的香水，还是新兴的精油保健、芳香治疗，甚至芳香食品（蔬菜）、芳香旅游，都慢慢被消费者认识与接受。

    实际上，芳香植物并非稀奇之物，可以说与我们的生活关系密切，但并非人人可知其功用。它们不仅仅可食用（如蔬菜），也可栽入盆中，以装饰家居，净化空气，其茎叶又可制成茶叶，泡成保健美容茶，人们还可以从中提取植物精油，做成化妆品等。各种不同的花草茶叶，如欧石楠、金盏花、玫瑰花等，都有各自的功效。

    譬如，植物精油，是从各种芳香植物中提取出来，可用于熏香、美容和治疗某些疾病。我们日常接触的牙膏、口香糖等，都添加了薄荷精油。除此之外，人们还研制出了薄荷酱、薄荷调料等。植物精油还是很好的化妆品原料，可护肤美容，治疗各种皮肤炎症，可消除斑点和除皱纹，具有美白肌肤的效果。更有人还以植物精油为原料，开发起了洗涤用品，如香草、香皂等。

    芳香疗法是近年颇受推崇、流行甚广的时尚生活消费做法，其主要原理就是利用了精油中化合物分子量较小、易渗透、高流动性和高挥发性的特点。当它们渗透入人的肌肤或挥发融入空气中被人体所吸收时，就会对我们的情绪和身体的某些功能产生作用，协助提升身体的自然平衡、调节能力，从而使身体保持健康。

    张卫华博士还举例老百姓常用的驱风油（风油精）和膏药（含有麝香），它们就是简单有效的芳香治疗药剂。

    时至今日，芳香产品已经渗透到民众生活的方方面面，成为我们日常生活密不可分的一部分。

    芳香产业将成为国民经济新的增长点

    在欧美国家，芳香产品已经形成成熟的产业链。例如法国的世界著名旅游胜地普罗旺斯，就以天然香料及美食为主题的芳香文化为纲领，在向世界大力推广法国文化的同时，更为当地人民带来极其可观的旅游收入，并以此为基础发展成为一项文化产业。
   
    我国自然资源丰富，是盛产芳香植物精油的大国。据不完全统计，我国从芳香植物中提取的精油达200多种，常年出口国际市场上的天然香料有60多种，品种和产量规模较大的有30余种，精油出口占世界总量的8%—10%。自改革开放30余年来，中国的芳香产业也由启蒙期进入探索期。

    在此市场背景下，张卫华博士采用PEST分析法，从政治、经济、社会、技术四方面对芳香产业的宏观因素进行了深入分析。

    从政治因素上看，任何社会的任何时期，促进人民身体健康，提高人民生活水平都是最根本的政治。而芳香行业与民众的生活密不可分，不论是精油保健还是芳香治疗等其他项目，都能对消费者的身体及精神方面产生良好的治疗、保健、愉悦等作用，对民众生活的提高有着直接的帮助。目前，中国政局稳定，国泰民安，政府正致力于推动和提高民众生活与健康水平，这对芳香产业的发展有客观上的推动作用。

    从经济因素上看，根据国际经验而言，当一个国家人均GDP超过3000美元时，该国居民的文化娱乐消费水平开始快速增长。近年来，中国沿海经济发达地区人均GDP超过3000美元的人口达到3—5亿。2007年中国人的奢侈品消费额占全球市场份额的18%，消费人群已经达到世界总人口的13%。由此可见，中国民众的消费能力已经达到相当高的水准，高端消费市场潜力空间巨大。随着现代人思想的解放，在消费模式上，国内民众越来越注重个性化的发展。这也说明了中国芳香产业具有巨大的市场空间。

    从社会因素上看，芳香文化在中国具有悠久的历史，而现代人生活节奏过快，压力大，亚健康人群比例不断上升已是不争的事实。随着人们健康意识的加强，人们期望通过休闲活动和自然疗法，来恢复健康及保持活力已成为普遍的需求，这些都是芳香治疗能够得以发展的基础。另外，追求美味香韵也是人类的本性之一，随着消费水平和生活质量的提升，人们必然会追求更为愉悦的品味生活，从而也更加要求芳香文化和服务种类的多样化。

    从技术因素上看，目前，芳香产业中的基础产业主要是芳香植物种植、加工与深加工、应用两方面，其中大部分与香料行业关联较大。中国香料行业已经有五十多年的发展历史，改革开放以后，通过加强同国外优秀香料企业的沟通与合作，中国香料技术水平也得到快速提升。从香料行业的多元化到芳香行业的发展，是基于核心竞争力的不断加强，因此，只需在现有的技术基础上做适当改进，香料行业的现有技术就能够胜任芳香产业中的、许多项目发展所需的技术水平。另一方面，我国在天然香料植物种植方面已经逐步向产业化、标准化方向发展，各种新的提取技术也逐渐得到推广使用。这些因素都可以为芳香行业提供充足的资源，而传统的中医理论更可以为芳香治疗提供理论依据。

    当前，国内经济发展比例失调，刺激消费已成为GDP增长最重要的手段，无论是从新兴农业、创意产品还是旅游业的角度出发，芳香产业都理应得到国家的重视及扶持，有效发展为国民经济的新的增长点。

    芳香恒久远，文化沁人心

    欧洲人视音乐、绘画和芳香为人类文明中最值得骄傲和弘扬的三类艺术。旅居欧洲的中国人经常会有这样的疑惑：为什么欧洲人不管男人女人，几乎每天都会使用各种香水？他们对香水的使用，已经像吃饭、穿衣一样自然而且不可缺少。

    张卫华博士曾多次询问朋友：“你喜欢的香水好在哪里？”结果许多人都回答不上来。喜爱品茶的人能够轻易咂摸出茶的味道和细微的差别，擅长煲汤的人说起药膳也是头头是道，但是这些深谙茶道、识得药膳的国人却不太懂什么是芳香韵调。这只能说明一个问题，那就是国人对这方面接触太少，芳香文化还未真正成为中国文化的重要组成部分。

    有人认为，这主要是因为中西方文化的差异，西方人从小就接受芳香文化的教育，芳香早已融入了他们的血液，成为一种传统习惯。的确，在欧美地区，芳香学校已经存在很多年，各种芳香教育和培训应有尽有。

    那么，为什么欧洲人如此重视芳香文化呢？这正是许多中国人不明白的问题。

    张卫华博士多年来遨游于芳香文化中，走万里路，阅万种人，感悟颇深。他分享自己多次的所观所感：不少脾气粗暴的年轻人，开始踏入芳香行业时，总还是保持着火爆的脾性，两句话说得不对口，马上就闹脾气甚至骂人。有意思的是，当这些年轻人进入这个行业工作三两年之后，就会发生明显的转变，由“老粗”变为一位温文尔雅的绅士。对于这种可喜的现象，张卫华感到好奇，于是进行深入研究，最终解开了其中的奥秘。原来每一个投入芳香行业的人，为了辨别各类差别细微的香气，必须保持心情宁静，才能在一种安详的状态中品味各种香气的独特和奥妙。而这个工作过程，恰好就是一个有效的、内心修炼的过程，因而经过长期的工作积累与芳香熏陶，许多从业人员在不知不觉中就改变了自己浮躁的性格，表现出祥和而文质彬彬的气质。

    在某种意义上来说，芳香的价值不亚于绘画和音乐对人的熏陶作用。正因为如此，先知先觉的欧洲人才如此钟爱芳香！

    随着时间的推移，越来越多的人会深刻地意识到芳香的价值所在。张卫华博士深有感触地说：“如果能让中国的小孩从小就接受这种芳香文化的熏陶，这必对他们的性格形成和品位格调有很大的帮助。”这不但可以让受教育者的生活更加丰富多彩，而且对于民族素质的综合提升，也必将起到很好的推动作用。

    创意产业是一种新兴产业，是产业发展的新趋势。由于创意产业概念专指文化领域中的创新，因此，可更明确地称之为文化创意产业。随着文化自身的经济价值逐渐受到重视和开发，如今它已形成一个庞大的文化创意产业。文化创意产业正以附加值高、产业关联度高、出口潜力大等优势，迅速成为各国国民经济的支柱产业。近十年来，不少国家和地区把创意产业作为战略产业和支柱产业，并积极采取有力措施给予推动和扶植。

    未来的芳香文化，也必将走上文化创意之路。张卫华博士认为，芳香植物种植及精油加工这两项产业的发展，具有较为成熟的条件和充足的资源，如果结合国内香料行业、日化行业、医药行业、旅游行业等客观资源，就可以创意设计开展芳香精油深加工、保健精油、芳香食品（蔬菜）、香韵个性设计、芳香启蒙熏陶培训、芳香文化协会、芳香旅游和芳香生活俱乐部等八个项目。只要设计合理，运营得力，这些项目都会取得很好的社会效益和经济效益。

    当然，要将芳香产业发展至成熟的产业链，需一个长期的过程，需政府、投资家、企业家及各界仁人志士长期的共同努力。

    芳香产业，规范才能持久

    虽然芳香产业在中国前景普遍看好，但是由于发展时间不长，缺乏有效的市场规范和法律约束，所以存在着很多隐患。张卫华博士说：“如果政府相关部门一开始就介入并规范市场，不要让市场盲目地遍地开花，那么，对产业的健康发展就极有帮助，否则，等到市场紊乱的时候，要挽回就比较难了，中间也必将付出很大的代价。对于市场规范工作，现在花的一份力，相当于以后花的十份力。要让芳香市场正常有序地发展，必须提前做好准备，给予充分的关注，再采取一些相关的措施。”

    目前的芳香精油产品市场，既没有行业协会规范管理，也没有产品标准进行检验，全凭各厂家自由发挥，结果，为追逐高额利润，许多厂商不惜牺牲产品质量，降低精油纯度，甚至以次充好，弄虚作假，严重损害了消费者的利益。

    而对于严格按照质量要求生产产品的企业，一方面要面对假劣产品的恶性竞争，另一方面由于行业没有标准而无法向消费者清晰解释优劣产品的区别，长期下去，它们要么关停并转退出芳香产业，要么降低产品质量标准，同流合污一并加入损害消费者利益的行列。这将严重损害芳香市场的诚信度，不利于芳香产业的健康发展。

    国内芳香保健市场的现状也同样不容乐观，许多美容保健院的情况都是：没有经过正规芳香系统培训的人员，使用没有经过鉴定的精油，以没有章法的手段向消费者提供服务，消费者利益得不到根本保障。

    在市场规范过程中，张卫华博士最担心的事情有两件。第一、现在国家正式的芳香产业管理机构还没有出现，而民办协会却已纷纷成立。其中不少是打擦边球的，他们可能很快就忘记成立协会的初衷是协调规范市场，而变成纯粹的盈利性组织，然后就通过各种途径，强制性要求相关企业参加培训及办证，以此敛财。这些机构的行为，只会扰乱市场，增加行业的混乱。第二、很多厂家在推广芳香产品的时候，经常通过《本草纲目》等传统医书，从中找到有关自己产品中药物的介绍，然后大肆宣扬。一部分企业表面上跟医学研究机构合作，实际上只是花钱借用牌子进行炒作。这些做法都是很不负责任的行为，对消费者有很大的欺骗性。

    真正负责任的企业，在开发芳香保健精油产品时，需要深入研究各种精油中的化学成份，分析其药理，跟踪观察药效及副作用，然后再科学总结，谨慎推出其产品，整个过程相当繁琐与严谨。

    希望在政府相关部门与各界的共同努力下，芳香产业能尽早得到规范管理，早日走上健康、有序的发展道路。

    出路，芳香产业发展的战略思路

    欧美地区虽然有成熟的产品开发体系和运作经验，但是他们在打入中国市场的时候，必须了解中国的消费文化、思想观念、心理需求……这是一个需要长期磨合的过程。并且，芳香产品就像饮食文化一样，要影响一个地区人民的习惯口味，不但耗时较长，甚至最终都难有成效。例如中国人普遍青睐桂花、茉莉花等传统芳香植物，这些花卉均为我国特有品种，无论是种植、加工、应用或是相关研究，我们都有很好的积累和经验。因此，尽管现代中国芳香产业起步较晚，然而与欧美发达国家的芳香产业相比，仍有着独特的技术特点和核心竞争力，这为我国芳香产业的发展提供了有利的条件。

    芳香产业为新兴产业，势必会面临各种困难和风险，因此，张博士根据自己多年来对行业的深入钻研，逐渐探索、总结、归纳形成了较为完整的行业战略思路：

    第一、政府重视，及时建立一套完善的产业经济政策支撑体系。

    第二、通过政府出资、融资等方式设立芳香产业基金，建立国家芳香产业基地，包括研究中心、启蒙培训中心、展览馆等文化设施，大力扶持带动产业的发展。一个纯粹盈利性的企业行为，不能足以保证整个产业的健康发展，必须由政府出面，建立一个教育基地，开展正规的芳香文化教育培训，不断提升人们对芳香产品的认识。当民众的辨别能力提高后，反过来就对不良市场行为起到监督作用，假冒伪劣产品也逐渐失去生存的土壤，从而促进行业的健康发展。芳香文化发展的过程就是一个芳香文化教育的过程。

    第三、组织专家队伍，以“商品价值与社会价值最大化”为原则，制定芳香产业的总体战略规划。具体一点讲，先有一个芳香植物的种植基地，向香料香精行业生产提供香料，然后再以这个基地为基础资源，结合相关资源向外推广芳香文化及产品，最后基地可逐渐发展成为旅游产业。这其中各环节的关系错综复杂，关联的程度很大。如果在某一个环节出现问题，则会影响整个大局。在我国，农业的健康、持续发展一直是个令人费心的问题，在产业链中，种植的农民一直处于弱势环节。例如农副产品方面，很多人看这产品今年卖得好，明年就一窝蜂大片种植，结果导致该产品产量过剩，势必造成价格过低而伤农。因而，必须要有一个总体的规划，合理规划之后，相互之间就达到利益平衡，促进产业的统一发展。

    第四、以产业战略目标为纲领，细化分解出市场经营层面的企业项目，按计划落实与实施。芳香产业要得到健康和持续性发展，相关企业，除了考虑到社会性之外，还需要盈利，如果企业的利润达不到资本投资回报要求，最终必将导致产业走入弯路或歧途。因此，在进入芳香行业之前，必须先全面了解市场，做好详细的市场分析，预先做好定位及计划方案。

    第五、组建产业协会，共同建立风险防范系统，理顺管理模式，促进各关联企业协调稳健发展；建立风险防范系统时，可参照类似保险公司之间的参股和储备金方法，提高企业应对危机的抗风险能力。

    在敏锐洞察出芳香产业前景的同时，张卫华博士期望并相信，经过各方的共同努力，中国芳香产业必将以文化创意为核心，发展壮大为深具商业价值和文化内涵的朝阳产业，为国民经济发展和民族强盛，建立不可磨灭的功勋！

    后记：

       紫色的薰衣草、葱绿的迷迭香、火红的玫瑰花……在张卫华博士计划的芳香植物种植基地里，满世界都是五彩与芳香。这里将形成从植物种植、萃取提炼到深加工开发精油、观光旅游的芳香产业链。这就是张卫华博士的梦想，他希望能早日寻找到一群志同道合者，在面朝大海、春暖花开的岛屿上建立一个芳香产业基地，并把它发展建设成中国最浪漫的地方，通过亲身采摘花卉，提炼精油，配制香水等个性化的服务，以自然芬芳的情愫将游人带至梦寐以求的境界，留下终身难忘的浪漫回忆。张卫华博士在分享他的梦想的时候，其实也在向我们传递着芳香产业的可行性创意。愿张卫华博士的梦想早日实现，愿中国芳香产业不断开拓进取，推陈出新，规范市场，走出自己的康庄大道！