刘长鑫:专注品牌传承与资源整合 拒绝“拔苗助长”
刘长鑫透露,王府井网上商城目前的主要工作方向是品牌传承与资源整合。依托王府井线下全国性30家店,销售额达到200多亿。王府井发挥对百货的服务、百货管理、百货渠道、百货消费品的理解与优势,开拓线上渠道。
刘长鑫介绍,目前,王府井电商仍处于试营业阶段,各方面都在调整。目前,王府井电商经营的品类约七大类。资源整合必须要用实体的资源,实体资源带动着模式的改变,模式的改变带动全面经营方式的变革。
刘长鑫强调,王府井百货电子商务品牌传承是非常中国的一个目标和战略。为达到该目标,王府井希望把基础工作和服务做好,按照行业发展规律生长,而非“速生”和“拔苗助长”,实现基于用户需求的全渠道购物体验。
以下为演讲实录:
王府井是做百货的,在今天受到了很大的行业转型的压力。行业转型越来越在零售业中得到了普遍的共识。但是真正转型确实需要很多勇气和需要很多的决心以及自己的方向。所以,我想今天利用一点时间简单的把我们的一些思考性的问题给大家做一个分享。
我觉得大家在讨论百货和3C以及标准化的时候,又多了一个理由。就是未来短信商品的经营、电商化的经营方式可能会更好。实际上冯总已经说了未来的趋势当中的展望,得出了这样的一个结论。因此更加坚信我们作为百货公司做电商的步伐。
王府井网上商城主要做的工作就是,品牌传承与资源整合。王府井有资源的地方就是目前有30家店,销售额达到200多亿。30多及店和别的区域性百货公司不一样,是全国性发展。在全国很多城市都有自己的网点,它的网点资源是非常重要的。因此在这方面,我们更懂百货的服务,更懂百货的管理和百货目前的渠道和更懂百货目前的消费品。因此懂百货的前提仅仅界定在线下这个层面。因此我们在今年1月份我们的电商正式对外试营业。我认为现在还是试营业阶段,试营业是各方面调整的窗口。所以这里面经营的品类大概有七大类。
目前行业来讲都讲转型,我认为转型就是机遇,机遇恰当好处的地方,我认为现在是百货做电商最好的时候。三大变化是我们不得不思考的。一个是生活方式的转变。实际上百货经营的消费者更多的是30到40岁这个年龄段是非常具有购买能力的。但是这个年龄基本都是80后,80后生活在网络时代已经对网络依赖性很强了,所以他的生活方式转变购物行为以及购物习惯等等这些变化是非常重要的一点。
第一,零售渠道的多样化。
我们现在说到百货,现在说到了百货购物中心化,这些业态的发展包括电子商务,这些形态的发展给顾客更多的选择。
顾客的精神层面的享受随着物质生活的丰富以后,我们在决策一个事物的时候,很大一部分程度更多的是在一个事物当中使用价值之外的附加价值。
我感觉到包括我们去朋友间的聚会或者购物都说到某个咖啡厅,因为有WiFi,也就是说喝咖啡聊天已经更多的受它的使用价值之外的附加的服务价值所决定。因此对于百货来说很大一部分程度就是推销员或者是服务的助理他能给你很好的做参谋。这些对销售有很大的促进力。所以消费行为的变化这点实际上为我们创造了电商的机遇。
第二,品牌的传承。
作为网上渠道是需要平台的,王府井在线下有自己的品牌,线上是缺失的。因此王府井百货电子商务品牌传承是非常中国的一个目标和战略。作为品牌传承一定建立在服务的依托,服务的电子商务或者重新定义垂直类的网商、电商,重新定义电商这都是挺有意思的思考。我们说电商往往是说卖了多少?我认为卖了多少是一个最终的结果。但是做电商的过程是服务,在做服务。因此做服务的时候是企业最基本的,有很好的服务不愁后面的树。所以作为这个依托对我们来讲机遇就是要在网上把我们的服务做好。我们要做好服务购物的体验,要做好服务的支撑,这就是我们做电商最基本的出发点,也是最基本的落脚点。我们相信因为服务做好了,我们有个性化的要求,因为时尚类的商品个性化要求比较高,更多的是贴心的关怀或者是服务的附加值。所以我希望在里面能做好。
应该说,王府井电商有自己的资源优势。目前来说我们有自己的客户资源,线下的客户资源,他们都有自己的网上购物的体验,所以这种线下线上结合首先第一个要解决的就是600万会员的样品,他们在线上有什么样的需求,我们的服务体系要解决他们什么样的问题。这些点是我们非常需要紧扣的落脚点。我们通过他可以了解到全国各个地方,各个地区有关网上消费的各种行为以及需求的变化。这样才会为下一步有针对性或者做大,做强奠定基础。所以,我觉得电子商务并不是说今年10个亿,明年100亿,200亿就叫电子商务。我认为把基础工作做好,服务做好,结合自己的资源加入进来不断的按照行业发展规律,不要速生,拔苗助长都不对,要符合行业发展规律,有自己的节奏的增长。
所以基于用户需求的全渠道的购物体验这就是我们的一个目标。全渠道购物体验是顾客的购物,现在顾客购物越来越体现出了多样性和购物环节碎片化,和购物时间的碎片化。以及购物渠道的多样性。这些东西的整合才真正的完成了一个过渡。所以我觉得现在年轻人的购物取向和传统意义上的服务于线下的购物行为其实会有很大的差别,而且它的环节更加的细致。
所以我们想,在王府井做电商的过程中,也充分的要体现出基于用户需求的全渠道的购物体验的要求。作为一个百货公司如果说做全渠道,想在服务的附加价值中得到更多的自己的特点,我们想一定要把软性商品中内在的东西传递给大家。比如说我们的商品什么是最好的?趋势流行什么是最讲究的?以及生活态度什么是最潮流的?还有相关的阳光,比较正能量的发挥朝气、年轻时尚的概念,要通过服务体系体现出来。因此我感觉到电商的平台本身是传递信息的。更多的信息士来自于规划所体现出来的核心概念。王府井作为电商一定要核心概念紧紧扣在线上线下全渠道服务中,来体现出我们的类似于线下的特点来。服务精准性永远经久不衰。
商品和渠道服务,这里说的是我们的资源。我们的资源是线下的这些,我们要利用这些资源从渠道角度上,商品的广告,商品的推广、配送、销售、市场活动、顾客服务,这些活动、这些商务活动要在各种渠道上发挥作用。我们的渠道是百货、电商、品牌代理等等这些渠道。这些渠道发挥作用靠的是什么?是靠的资源整合的服务体系。资源整合服务体系构架的就是实体店网上的,以及移动设备销售设备的,为不同的渠道带来的顾客服务的需求。这些服务的需求最终实现的是达到了顾客生活方式的引导以及体现。所以最后面向的是顾客。
因此,这个图我觉得是我们的一个最重要的心得。我们想做好一个电商最重要的是定位。定位本身决定了工作方向。我们也说要做到十个亿或者几十亿,我认为要在虚实结合的体系下,在实体资源非常丰富的情况下不可能做到。为什么?因为在比较过程中不可能做到。所以怎么办?必须要依托实体资源共同存活。我想电商一定要和实体共同成长共活。
王府井百货对电商的期待有很强的战略性的思考。战略性的思考中是品牌传承和资源整合这一句话,代表了深刻的含义。因为资源整合必须要用实体的资源,实体资源带动着模式的改变,模式的改变带动全面经营方式的变革。因此小小的电商要变化整个集团公司管理模式以及整个规划体系都会发生变化。因此我认为,做这项服务或者做这项事情是任何一个集团公司集团化整体战略,而且要充分发挥好自身的定位和找准自身的方向。
今天就这一个话题给大家简单的做了一个分享,有需要共同探讨的我们可以下来继续探讨,谢谢大家!
(来源:易观网)