2012年7月，中国参加伦敦奥运会的佼佼者站上领奖台时，身穿的将是印有安踏标志的领奖服，这是继2008年北京奥运会后，李宁公司第二次与赞助中国奥运代表团失之交臂。

一位李宁的老员工向记者介绍，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁就是中国奥委会的合作伙伴，中国队员的领奖服都有李宁的标志，奥运会对于李宁公司的意义非同小可。在参与人数最多、影响最大的足球、篮球领域，中国队成为世界冠军的几率微乎其微，中国人站上世界最高领奖台最大的可能就是奥运会，领奖服因此是兵家必争之地，但是李宁2008年输给了阿迪达斯，2012年又输给了安踏，如果说输给阿迪达斯这样的跨国运动巨头还情有可原的话，李宁公司败给了“小老弟”安踏，不是能力不够，而是意志不坚决。

李宁公司错失的机会不仅仅在于此。今年6月，李宁公司宣布将从2012/2013赛季开始，连续赞助五届中国男子篮球职业联赛（CBA）。在中国足球屡战屡败伤透无数国人的心后，篮球成为中国最受欢迎的运动，拥有难以计数的爱好者，李宁公司此时才拿下CBA的赞助权，真的是姗姗来迟。

实际上，早在2004年左右，李宁公司就已经推出了拥有反弹和缓震功能的篮球鞋，李宁公司也是第一批签约美国男子篮球职业联赛（NBA）明星作为代言人的中国运动用品公司，但是李宁没有将当初的尝试坚持下来。

在足球领域，李宁公司2003年已经与当时的国家队球星李铁签约，并且向市场提供“铁系列”足球鞋和比赛服，但是在足球赛事和明星资源的开发上虎头蛇尾，此后陷于沉寂。

赞助顶级赛事、签约明星运动员，是体现各家运动用品公司“真本事”的核心地带，李宁的老员工感慨，如果公司的领导层能够再狠一点，意志再坚决一些，不是左右摇摆、犹豫不决，李宁公司的今天也许是另一番模样。

然而在一些需要柔情一点的地方，李宁公司又表现得太狠了一点。2010年，李宁公司将自己的经销商数量从上一年末的128家减少至90家，数量上减少了近三成。在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店，如果经销商每年有1亿元的采购资金，是采购李宁多一点还是其他品牌多一点，在其他条件相差不大的情况下，情义深浅成为投入资金多少的决定因素。很多经销商是在李宁公司创业时就开始合作，本来是李宁的铁杆支持者，但是李宁公司调整渠道的激进做法令人心寒，加上李宁市场推广上的失误，销售渠道因此一蹶不振。

市场观察人士马岗指出，与李宁公司整合销售渠道的激进做法相比，安踏等晋江系运动用品公司采取了收购渠道的方式，李宁公司错失了与经销商同心协力、打成一片的机会。