刘瑞旗，恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理，兼中国纺织大学顾问教授、中国毛纺协会副理事长、中华商标协会常务理事、中国流行色协会常务理事、上海市工商联执委、上海商标协会副会长、上海市黄浦区政协委员。1958年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业。

    从7年前MBO脱离上市公司，到如今传闻谋求上市，恒源祥似乎走了一个圈。不过一退一进之间，刘瑞旗的身份和身家已然大不相同。

    1987年元旦，刘瑞旗走进恒源祥的时候，恒源祥只是上海南京路上一家占地100多平方米的毛线商店。经过多年发展，尤其是2001年的MBO，如今，恒源祥已经变成一家集针织、服饰、家纺、绒线为一体的集团企业。刘瑞旗也从一个小店经理，成长为一家大型民营企业的控制人，成就了亿万身家。

    毛线店成长出恒源祥

    恒源祥成立于1927年，曾经是上海滩一个知名商号。1956年公私合营后，只留下南京东路711号100多平方米的恒源祥绒线商店，后来连“恒源祥”三个字都改了。1978年，商店恢复恒源祥绒线的名称，在南京东路专业经销上海名牌绒线，生意开始逐渐恢复。

    1987年，时年29岁的刘瑞旗走马上任恒源祥绒线商店经理，大喜过望。刘有心施展自己的手脚，重振恒源祥的雄风。通过广告营销等策略，两年后，恒源祥即被命名为上海市名特商店。

    1991年前后，恒源祥绒线公司成立，刘瑞旗花900元去工商局注册了

    “恒源祥”商标。通过定牌加工和广告轰炸两大策略，重新打响了恒源祥的品牌。次年，万象集团组建，恒源祥绒线公司成为集团公司之一。

    1994年，万象集团上市。在刘瑞旗的经营下，恒源祥逐渐成为上市公司的主要利润来源，刘瑞旗其后升任上市公司总经理。

    2000年8月24日，许荣茂旗下的上海世茂投资发展有限公司以1.44亿元的代价，从万象股份第一大股东黄浦区国资局购买26.43％的股权，成为万象股份的第一大股东。世茂投资一入主，就聘任了新的上市公司总经理，刘瑞旗被降职为副总经理。

    世茂集团是一家主营房地产开发的公司，其入主万象集团，乃是为了发展其房地产主业，刘瑞旗及其恒源祥事实上已经处在边缘化的境地。这似乎于刘瑞雪不利，但不利的表象背后，恰恰孕育着时机。

    事实上，早在世茂股份入主万向集团之前，刘瑞旗就有了MBO的念头。以刘瑞旗的才干和他对恒源祥产业的贡献，刘显然不满足于在国有企业所能拿到的回报。

    1998年，上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏发现刘瑞旗是上海滩价值被严重低估的企业家之一，即通过一些渠道为刘瑞旗策划对“恒源祥”的收购，但由于当时各方面条件的限制，收购计划没有能够得到有关部门的支持。

    世茂股份借壳万象集团后，“恒源祥”对世茂而言实为鸡肋，但要迅速为恒源祥资产找到合适的外部买家，又非易事，因为这些资产离开了刘瑞旗为核心的管理团队将无法维持经营。MBO成为世茂集团和刘瑞旗的最好选择。

    4加盟商出钱助刘瑞旗MBO

    在郑培敏的策划下，刘瑞旗决定实施MBO计划，并向世茂投资和仍为第二大股东的黄浦区国资局提出买下恒源祥的动议。

    2001年1月9日，新世界集团与万象股份签订转让恒源祥品牌以及7家相关子公司的协议，转让价格为9200万元。2001年2月23日，刘瑞旗注册成立上海恒源祥投资发展有限公司，与战略合作伙伴一起，以原价受让新世界集团刚收购的上述资产。

    但刘瑞旗显然拿不出这么多收购现金。关键时刻，他想到了为他生产恒源祥产品的客户。

    “当时谈判结束，需要马上提供现金，我打了几个电话，江苏4个老板一个个提着现金，用小轿车送到上海。我只是说了借款与还款的方式，并没有一个字的协议，到现在也没有，他们就将钱送过来了。钱全部是他们提供的，而大股东却依然是我，而这几位提供现款的老板都成了恒源祥的股东。”刘瑞旗曾这样说。

    为刘瑞旗出钱的，是无锡、张家港等地的4家企业。其中的无锡市藕塘镇恒村绒线有限公司，即是当年第一家与恒源祥开展业务合作的乡镇企业。

    4位老板得到了恒源祥39％的股份，刘瑞旗占51％股份，黄浦区国资局占10％。此后，刘继续收购黄浦区国资局持有的恒源祥股份，比例增至61％。

    “过去恒源祥是万象集团的一个部分，虽然利润已经是万象集团的支柱，但始终只是万象集团的一个配角，双方的战略矛盾始终解决不了。刘瑞旗甚至想要废掉恒源祥，另创一个国际化的品牌。但这次MBO，不仅解放了刘瑞旗这位企业家，还保护了一个民族品牌。”

    郑培敏这样评价恒源祥MBO的意义。

    MBO后的恒源祥，迅速发生了跨越式发展。从单一的“恒源祥毛线”品牌发展到拥有毛线、针织、家纺、服饰四大产品系列，数百个品种，数千种产品的产业集团，刘瑞旗仅用了两年的时间。2002年6月，刘瑞旗整合旗下绒线、家纺、袜业、服饰日化等7个子公司，成立恒源祥(集团)有限公司。刘瑞旗也通过恒源祥创造的丰厚利润，在两年时间就还清了MBO的钱。

    恒源祥的品牌策划

    1991年到1996年短短5年时间，恒源祥因为持续推出一个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。

    恒源祥每年维护品牌的费用，包括直接支付给媒体的广告费和搞活动的费用，大概是在6000万元左右。刘瑞旗说，他们深深地知道品牌对于一个企业的作用。品牌的投入，持续的时间越长越有效果，如果间断一下，那前期的投入全都会浪费的。恒源祥有个说法，一要做创造第一的工作，因为人们不太容易记住第二；二是坚持，哪怕你的事情不是第一，但是坚持的时间变成第一，那你也变成很伟大了。因为信息很发达，做什么事很容易被模仿，但唯有一个是不可以被复制的，就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。

    “羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢，觉得挺烦的，刘瑞旗认为这是对消费者记忆的一种冲击。要让消费者记住，一定是要用差异，要用与众不同的方法。

    引起巨大争议的恒源祥12生肖广告

    春节期间，恒源祥在全国各大电视台投放了颇受争议的奥运12生肖广告，遭到了网友如潮的恶评。今天，该公司将在北京举办一个论坛，首次就此事正式做出回应。

    这则引发争议的广告长达1分钟，，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12

    个生肖轮番念过，简单的语调足足重复了12次。

    广告播出后，不少网友对这种重复性密集轰炸非常反感。但也有人认为，它能够服务于产品推销和品牌推广，作为广告的效果不错。

    有广告业内人士猜测，恒源祥可能早就预料到了这则广告可能引发的争议，借助它进行了一次免费的事件营销，可谓“一石二鸟”。

    恒源祥的虚拟化经营模式

    恒源祥的经营模式也是崭新的，那就是一方面全力维护恒源祥的品牌地位，另一方面寻找更多的加盟者，推广恒源祥的商标使用权。截至2005年2月恒源祥已经有100多个加盟工厂和5300多个加盟销售商。

    恒源祥最早是做手编毛线开始起家的，虽然现在在手编毛线业已经可以做到中国最有影响力或者规模最大的企业，但这个产业在慢慢地走下坡路，经营毛线带来的利润已经无法支撑品牌在市场当中运行的成本。因此从1998年开始，恒源祥商标就向跟羊和羊毛相关联的其他领域进行延伸，现在有羊毛衫、羊绒衫，有西服，有夹克衫，有衬衣，还有家用纺织品。

    2004年的一项统计显示，中国曾经辉煌的上万家老字号，正在以每年5%的速率消亡。全国约有70%的老字号已经不复存在。剩下来的老字号中，还有接近一半的企业面临着严重的生存危机。恒源祥到底凭什么摆脱了困境？刘瑞旗怎样说服众多企业纷纷加盟？

    刘瑞旗给加盟商算了一笔账：假如有4个工厂，每个厂投入1000万元广告费，总共投入4000万元，对每个厂的品牌回报是1000万元。那4个工厂跟恒源祥合作，每个厂把1000万元交给恒源祥，恒源祥做了3000万元广告，自己赚1000万元，而每个工厂的品牌回报是3000万元，等于赚了2000万元。不过这2000万元是要通过你的产品，经过市场运用品牌的能力，去实现的。

    刘瑞旗的虚拟经营取得了显著的效果，这家158人的集团公司靠着销售恒源祥商标使用权，可以一年获利近两个亿———印刷商标就好像在印刷钞票。

    然而，对于老字号恒源祥来说，全心维护这个品牌比成功地塑造这个品牌要复杂得多。现在加工工厂和经销商整个跟恒源祥有关的有4万多人，刘瑞旗只是用了不到两百人的一个核心团队操控着4万多人的生产团队。它们之间没有资产关系。

    理想和现实总是有很大差距，与耐克的虚拟经营模式相比，恒源祥在控制产品质量、稳定销售市场的价格体系，尤其是对产品进行研发和设计方面都存在着巨大的差距。

    刘瑞旗承认，同样挂着恒源祥品牌的经销商一定会打价格战，靠他出面去把大家叫在一起签协议，并没有把全国市场稳定住。

    恒源祥是品牌拥有者，与加盟工厂和经销商签订强势合同，其中对质量控制起到关键作用的是罚款条例。恒源祥内部工作人员透露：每个加盟者必须交纳5万元-20万元不等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被悉数没收。发现假冒则坚决打假。

    在产品设计和技术研发方面，也采取社会资源整合的方式，跟大专院校、科研院所进行合作。显而易见，在产品的设计生产和技术创新领域，刘瑞旗和他的核心团队并没有直接参与管理，而是由加盟生产商自行决策。

    汉彬洲管理咨询公司品牌管理顾问王?认为，恒源祥对加盟者没有很好的管理，产品质量差异性很大，价位段也控制得不是很好。

    作为一个统筹全局的品牌运营商，如果不能快速了解市场动态并把各类信息反馈到产品设计、生产流程中去，恒源祥是否会在品牌大战中长久占据优势地位？

    刘瑞旗说，问题很多，所以在恒源祥公司做事的原则不是着眼于解决问题，而是考虑发展，因为问题总归是有的，解决一个还有下面的。

    传恒源祥将借壳上市

    从上市公司反向MBO，恒源祥MBO，被称为是最成功的案例。控制了恒源祥的刘瑞旗，又反过来将目光对准了重新上市。2002年，即有媒体披露了恒源祥的上市计划，即买到一个上市公司的壳，将恒源祥集团公司的恒源祥品牌注入上市公司，再在加盟企业中选择质优而管理水平较高者受让上市公司股权，使加盟企业在产权上直接享有恒源祥品牌。

    “作为骨干企业，与恒源祥将互相持股，这样使双方的利益成为一个共同体，这将为恒源祥的系统管理提供基础。但是，双方如何持股，这些有关的细节还没有确定。”刘瑞旗说。

    刘瑞旗当时表示，恒源祥上市后，将会在恒源祥的品牌旗帜下，吸纳更多的优质资产进入恒源祥，使恒源祥的产品进一步得到充实与扩展。其后，恒源祥再利用上市公司这个壳，并购重组一些相关的企业，使恒源祥实现从单一品牌向多品牌发展的战略。到那时，恒源祥将不仅是一个恒源祥，也不仅只有一个刘瑞旗。“

    几年过去，8月底，市场再度传出恒源祥将借壳开开实业上市的消息，在弱市行情下，仅两周时间，开开实业的股价就几乎翻了一番。虽然开开实业公告称没有重组之事，恒源祥方面亦对借壳之事讳莫如深，但恒源祥借壳，应该是早晚的事情。

    恒源祥集团有限公司

    恒源祥创牌于1927年，创始人沈莱舟先生创立了“恒源祥人造丝毛线号”,专营各类毛线。

    “恒源祥”三个字，取自于营业大堂内的一副“恒罗百货，源发千祥”的对联，暗涵恒古长青(恒)，源远流长(源)，吉祥如意(祥)的意境，象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上。同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华文明之精华。

    恒源祥（集团）有限公司（原名为上海恒源祥绒线公司、上海恒源祥投资发展有限公司，2002年起更名为恒源祥集团有限公司）是一家以毛纺织品为主，生产绒线、羊毛衫、家用纺织品和服装等大类产品的国内大型纺织品企业。公司拥有上海恒源祥绒线有限公司、上海恒源祥毛针织品有限公司等十二家子公司和企业技术中心，100余家加盟工厂，位于无锡的针织、服饰和家纺三大工业园区，以及遍及全国的6800家经销网点。2005年恒源祥品牌产品的市场销售额40亿元，其中羊毛衫销售559万件，销售额15.5亿元，产销规模居同行业前列。据国际品牌评估的权威机构世界品牌实验室评估，恒源祥商标的市场价值达到24亿元。1999年，恒源祥被国家工商总局认定为中国驰名商标。刘瑞旗董事长任中国工业经济联合会主席团主席、中国毛纺行业协会会长。